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Kevin Keegan, el primer jugador en explotar sus derechos de imagen

El jugador inglés fue uno de los primeros en explotar los derechos de imagen

¿Qué podía llevar a uno de los mejores jugadores del mundo a cambiar el campeón de Europa por un equipo alemán que no ganaba un título desde hacía años? El día que Kevin Keegan abandonó a la grada de The Kop para seguir la ruta de los Beatles, hacia Hamburgo, lo hizo por algo más que el potencial deportivo de su nuevo proyecto. Keegan se convertía, con ese traspaso, en el primer jugador del mundo en generar ingresos por sus derechos de imagen.

Hoy en día, los clubes y los futbolistas tienen multitud de peleas, que casi nunca transcienden, pero que versan siempre por lo mismo. Los derechos de imagen de los jugadores son, en muchos casos, auténticas minas de oro. Los hay, incluso en la élite, que cobran más anualmente por lo que generan en publicidad que por la nómina de su club. Para algunos clubes, fichar un jugador de gran perfil mediático solo merece la pena si con su ficha viene también parte de ese bolo que, a la postre, sirve incluso para afrontar el pago de su fichaje y salario. Esa fue la filosofía instaurada en el cambio de ciclo por Florentino Pérez en el Real Madrid. Hasta entonces, nadie hablaba del poder de los derechos de imagen pero, desde entonces, se convirtió en un tema de debate recurrente. Lo que pocos saben es que, más de dos décadas antes de que Pérez llegase a la presidencia del club merengue, los derechos ya habían sido motivo de uno de los traspasos más mediáticos de la historia.

Pocos saben que, más de dos décadas antes de que Florentino llegase a la presidencia del Real Madrid, los derechos de imagen ya habían sido motivo de uno de los traspasos más mediáticos de la historia.

Keegan era un jugador especial. Reclutado de la tercera división inglesa por un visionario Bill Shankly, el Mickey Mouse se convirtió de inmediato en el niño bonito de The Kop en Anfield. No eran solo sus magníficos goles, sus desmarques o sus asistencias impecables y siempre precisas. Era también su carácter, sus ganas y su entusiasmo lo que animaba a los aficionados a quererle más que a nadie. Con el Liverpool, el delantero inglés ganó todo lo que tenía que ganar.

En sus primeros entrenamientos con un equipo ya plagado de estrellas, el joven, que había sido boxeador en su adolescencia, dudaba si valía para formar parte de la plantilla. En ese momento, Shankly se le acercó, con la mano sobre el hombro, y le susurró con su típico acento escocés para que no se preocupase, que él sería internacional con Inglaterra y uno de los mejores futbolistas del mundo. Seis años después, la profecía se había convertido en realidad. Keegan ganó la liga inglesa, la FA Cup, la Copa UEFA y, ese verano de 1977, se acababa de proclamar campeón de Europa. Solo quedaba un título por ganar con los reds que era, efectivamente,  ser galardonado ese mismo año con el Balón de Oro.

En ese escenario de éxitos, pocos sospechaban que Keegan estuviera pensando en abandonar Anfield. Los años setenta no fueron proclives en grandes traspasos. El mercado en España y Italia estaba cerrado, y había pocas alternativas a nivel mundial para un jugador de su perfil. Pero Keegan terminó por marcharse. Como habían hecho los Beatles, quince años antes, cuando todavía eran apenas unos desconocidos, Kevin tomó rumbo a la ciudad de Hamburgo para poner la guinda a un proyecto deportivo que el mágico Gunter Netzer estaba orquestando, entonces como director deportivo. Netzer era de los futbolistas que mejor habían entendido el poder del dinero en la nueva era de mercantilización del deporte y gracias a su visión, el inglés no tuvo dudas de que partir hacia Alemania era la mejor opción posible aunque, deportivamente, fuese un paso atrás.

El grande motivo del traspaso fueron los derechos de imagen del jugador. Keegan no solo se iba a convertir en uno de los jugadores mejor pagados de la historia, sino también el primer jugador que abdicaba del derecho de explotación de sus propios derechos de imagen por una sustanciosa cuantía. Un valor que jamás se hizo oficial pero que, según lo que se decía en la época, superaba a lo que el jugador iba a ganar en dos años de contrato. A partir de ese momento, su estancia en Alemania se convirtió en un verdadero circo mediático.

Foto: www.whoateallthepies.tv

Foto: www.whoateallthepies.tv

Keegan, estaba claro, no era el primer jugador en aceptar ser protagonista de anuncios, algo que pasaba ya en el siglo XIX. Pero sí fue el primero que supo sacar una pequeña fortuna de ello y no un rendimiento ocasional y más bien escaso. Su contrato con el Hamburgo convirtió al delantero inglés en una figura omnipresente a nivel global, el primer hombre/anuncio del fútbol moderno. Keegan estaba en todo. Anunciaba  cosméticos, coches, dentífricos, marcas de ropa, perfumes o destinos vacacionales. Tuvo tiempo para montar, incluso, su propia marca de ropa masculina, la KK, mucho antes de que a Beckham se le ocurriera hacer algo similar.

Con los ingresos generados por esos anuncios, el Hamburgo pudo pagar su ficha y sacar beneficio. Tres años después, Keegan volvió a Inglaterra, a su nuevo club, pero el Southampton no pudo afrontar el pago de sus derechos que, evidentemente, volvieron al jugador. A partir de entonces, Keegan empezó a lucrarse para sí mismo, firmando sencillos musicales que llegaron hasta el top de ventas o llenando las parrillas televisivas con sus entrevistas, participaciones en programas televisivos —llegó a lesionarse en uno, cuando manejaba una bicicleta de montaña o con sus constantes anuncios. Su nombre era la marca más valiosa a nivel mundial y aunque en títulos no había sido igual de ilusionante, un segundo Balón de Oro y una pequeña fortuna en el banco sí que ayudó a compensar su ajetreada vida fuera de los terrenos de juego.

Imagen: @fav_players / Kaiser Football

Imagen: @fav_players / Kaiser Football

Keegan pagó el precio de ser el hombre anuncio por excelencia. Jugó muchos partidos, sobre todo amistosos, lesionado para que su equipo cobrase el caché. El caso más grave tuvo lugar en Marruecos, en una visita del Southampton a Casablanca que provocó disturbios en la calle cuando corrió la voz que Keegan no jugaría por lesión. A petición de la propia policía, Keegan arriesgó la salud de su tobillo para euforia de los locales. Sus prestaciones con la selección inglesa en la Eurocopa ’80 y el Mundial ’82 quedaron marcadas por las lesiones que arrastraba por este estilo de vida muy poco profesional, pero en ningún torneo se imaginó la posibilidad de que no estuviese presente.

Hoy por hoy es normal que los clubes hagan bolos por el continente, que los jugadores se pasen tardes enteras grabando anuncios pero, en el fútbol de entonces, Keegan era un extraterrestre. Su ejemplo cuajó y a partir de los años noventa los jugadores, con Maradona a la cabeza, empezaron a mirar con atención la letra pequeña de los contratos que firmaban. Los derechos de imagen se convertirían, para muchos, en su propia supervivencia económica.

Miguel L. Pereira

Periodista y historiador, apasionado del fútbol desde sus origenes hasta ayer por la noche. Director de @FutebolMagazine y Redactor en Kaiser. Autor de los libros 'Noites Europeias', 'Sonhos Dourados' y 'Kroos: El Maestro Invisible'.
Twitter: @Miguel_LPereira

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